Duygular, bir kitleye ulaşmaya çalışırken çok güçlü araçlar olabilir ve bu güç, hafızanın insan davranışını etkileme biçimiyle ilişkilendirilerek arttırılabilir. Peki bu bilgi talepkar mobil kullanıcıları için nasıl kullanılabilir? Sürekli artan mobil kitleyle devamlı etkileşimde olmak kolay değildir, ancak hafıza ile birlikte duygu bir markayla bir hedef kullanıcı arasındaki daha anlamlı bir ilişkiye katkıda bulunabilir.
Neuro-Insight’ın CEO’su Heather Andrew, başarılı bir bağlantıyı sağlayan şeyin doğru bir şekilde anlaşılması koşuluyla, nörobilimin (neuroscience) mobil kullanıcıya yönelik pazarlama çabalarının karşılığını artırabileceği konusunda görüşlerini açıkladı. İnsanlar, akıllı telefonlarına her geçen gün daha fazla bağlandıkça mobil uygulama pazarlama stratejileri de; bir marka ve tüketici arasında güven inşa etmek için ayarlanmalıdır ki, sinir bilimi (nöroloji bilimi – nörobilim) bu yolculuğa yardımcı olabilir.
Mobil Dünyasında Beyni (Kullanıcıyı) Harekete Geçirmek için Kullanılabilecek Beş Yol
1- Stratejiniz; marka yaratmak üzerine değil, harekete geçirmek – tetiklemek üzerine olmalıdır.
İnsanlar cep telefonları ile benzersiz bir bağlantı kuruyorlar ve bu da, bu aygıtları güçlü tetikleyici -harekete geçirici cihazlar haline getiriyor. Bununla birlikte, bir markanın bir tüketiciye ulaşması kolay değildir, ancak gelecekteki satın alma kararlarını etkileyebilecek bir birliktelik amaçlamak yararlı olabilir. Heather Andrew’un da belirttiği gibi, beynimizde markalardan aldığımız tüm bilgileri barındıran bir “marka odası” var. Bunlar, mesela; logolarıyla anında etki yaratan popüler markalar olabilir. Bu odada stratejilerini doğru inşa edeceğimiz markalar için hala yer olabilir ve doğru tetikleyicileri kullanarak bu karanlık odaya ulaşabiliriz.
Reklamlar, bu odaları aydınlatmaya yardımcı olabilir ve gelecekteki satın alma işlemlerini kolaylaştıracak bir bağlantı kurabilir. Duygunun bellekle birlikte kullanılması reklamcılığın daha etkili olmasını sağlar ve hatta logonun markalaşması ve kullanıcı deneyimi, bir kullanıcıyı tetikleyebilir.
2- Önemli olan en yüksek sesle bağırmak değildir.
Mobil cihazlarda başarılı bir markanın fazla tanıtım yapması gerekmez. Zira bu genellikle mobil kullanıcıları üzerinde çalışmaz. Mobil bir cihaz kişiseldir; bu da kullanıcıların daha fazla talepkar olacağı anlamına gelir. Dolayısıyla, bir markanın reklamının bilgilendirici, alakalı ve çekici olması gerekir. Kullanıcıların dikkatini çekme şansını arttırmak için logo kullanımı bile az ve öz olmalıdır. Pazarlama amacıyla bağırma ve yüksek sesle dolu bir reklam dünyasında mobil kullanıcının bir markaya güvenmesi için belli bir süre gerekir.
3- Kişiselleştirmek değerlidir.
Marka mesajının sesi, o kullanıcı ile alakalı değilse, ona ulaşmaz. Beyinlerimiz, mesajlar ile kişisel bir deneyim yoluyla bir ilişki kurar. Bir mesaj dinleyicileri için uygun bir içeriğe sahipse katılım daha kolay olabilir. Pazarlama stratejileri, akıllı telefonlarımız gibi daha “kişisel” cihazlara ulaştığında ise bu daha da önem kazanmaktadır. Örneğin, Samsung Galaxy S5 için oluşturulan belirli reklamların şaşırtıcı derecede iyi çalışmasına rağmen, bazı reklamlar ise iPhone kullanıcılarını hedeflemekte çok başarısız olmuştur. Bu, yeni pazarlama kampanyalarında göz önüne alınması gereken ilginç bir bölüm olup, her zaman hedef kitle akılda bulundurulmalıdır.
4- Duygusal yoğunluk sağlamak önemlidir.
Duygusal yoğunluk seviyesinin, cep telefonlarındaki mesajlar arasındaki etkileşim seviyesini etkilediği gözlemlenmiştir. Bu, markaların hedef kitlelerine yaklaşmaya çalışırken niye daha alakalı, kişisel ve duygusal açıdan çekici mesajlar üretmeleri gerektiğini anlamaya çalışan reklamcılar için yararlı olabilir.
5- Fiziksel etkileşim artırılmaya çalışılmalıdır.
Marka mesajlarını iletirken sadece duygusal etkileşim değil, fiziksel etkileşim de yararlı olur. En üst düzeyde etkileşime sahip olan reklamlar, diğer reklamlardan % 10 daha fazla tepki verdi. Fiziksel etkileşim, kişisel ilgi – alakayla birleştirilebiliyorsa, gerçek mesajda mümkün olan en iyi şekilde katılım olabilir.
Marka Odasını Döşeme Zamanı
Duyguların ve hafızanın, kullanıcıların mobil bir mesaja tepkilerini nasıl geliştirebileceğini anlamak için sinir bilimi konusunda uzman olmak zorunda değiliz. Her şey ilgiyle – alakayla bağlantılıdır ve bir tüketici gibi düşünmek faydalı olabilir. “Bir reklam mesajına dikkat etmemizi ne sağlar?” şeklinde düşünerek yola çıkabiliriz.
